Який насправді український споживач, як упаковка та дизайн впливають на вибір покупця та що потрібно знати українським компаніям, аби бути успішними, розповідає експерт з маркетингу і бізнес-стратегії Ігор Гут.

 

Про те, як емоції впливають на придбання товару

За останній рік прочитав різноманітні дослідження деяких компаній, які розповідають про раціональність українського споживача. Я не вірю в цю раціональність. Бо це проблема, яка пов’язана з емоціями, ірраціональним вибором та нераціональністю споживачів. Адже раціональність не притаманна людині. Будь-яка людина – емоційна й більшість своїх вчинків робить емоційно та несвідомо. Люди використовують розум, коли рахують, скільки бензину з’їдає автомобіль та яка його швидкість, але коли людина робить вибір, то завше опирається на емоції та почуття. Всюди, де є людина, домінують емоції. Знаєте, є такий хороший анекдот про чоловіка та жінку. Мовляв, чоловік у сім’ї – голова, а жінка – шия. Куди шия поверне голову, то туди та голова й дивитиметься. Таке ж відбувається із розумом: куди емоції його скерують, то так людина і буде думати. Багато хто каже, мовляв, люди нині стали обережнішими, раціональними. Я з цим не згоден. Адже це відбулося із інших причин, а не тому, що українці стали раціональними. Зараз український споживач наляканий. Як тільки він заспокоїться, то візьметься за усі свої гаманці та заощадження й побіжить у магазини бездумно витрачати ці гроші.

Про культуру поведінки та цінності

Українські споживачі не раціональні, бо у них немає культури поведінки. Вона присутня в європейських країнах, наприклад, у Швеції, в частині Німеччини. Це країни, у яких виробилася ця культура. Фізіологічно вони такі ж люди, як і українці. Але їхня культура – в бережливості, ощадності та стриманості. Щоб змінити культуру, нам потрібно змінити передусім цінності. А вони змінюються не за рік і не за два. Навіть Майдан, який відбувся, не змінив цінності у нашій країні. Це велика біда. Наша проблема не «Порошенко-Яценюк», а те, що ніяк не можемо змінити свою ментальність. Бо українські цінності які були, такі й залишилися. Українці хочуть у Європу, але поводитися так, як європейці, зовсім не хочуть. Тому, коли з країни піде весь негатив, українці візьмуться витрачати гроші й поводитимуться нераціонально.

Про бідного українського споживача

Український споживач не дуже працелюбний. Зараз йому просто нема що витрачати. Він поводиться, як дитина. Його можна бити, вмовляти, але це не дасть результату. Заберіть гроші у дитини – і вона буде поводитися пристойно. Бо у дітей розум не працює до 19 років. Це така фізіологія. Якщо даєте дитині багато грошей, то таким чином ви її вбиваєте. Діти багатих батьків – це ті, хто до 18 років втратив сенс життя. Це – не раціональність. Це звичайні бідні споживачі.

Про те, як вік впливає на покупки

Соціологи, які проводять глобальні дослідження нашого суспільства, кажуть, що коли поділити країну не на «схід-захід», а на вікові категорії – 25 років і старших, то це будуть дві різні країни. В Україні можна виділити 5-6 різнопланових груп, які поводяться по-різному. Хтось більш емоційний, а хтось – менш, одні витрачають багато грошей,  а інші – зовсім мало. А є люди, які почали витрачати значно більше, бо таким чином знімають стрес. Категорії 25 і 60 по-різному голосують, і, відповідно, по-різному поводяться у магазинах. Група до 25 років дуже схожа до європейських споживачів. Це – наше майбутнє, звісно, якщо вони «не звалять» із України. Старші споживачі уже не стануть європейцями. І не тому, що вони не хочуть цього зробити, а тому, що просто не можуть. Вони думають, що поводяться уже не так, асоціюють себе з Європою, але вже до смерті не стануть європейцями. Радикальні зміни, пов’язані із європейським способом життя, в Україні настануть через 15-20 років. Тому що ті, кому зараз 20, прийдуть до влади. Якщо порівняти 20-річного і 60-річного українця, то це – люди з інших країн, які одне одного не розуміють. Якщо порівняти поляка і українця, яким по 20, то у них знайдеться багато спільного. Тоді як у Росії погляди 20- і 60-річних жителів будуть збігатися практично в усьому.

Про правильний підхід до покупця

Можна знати тисячу різних фактів і деталей, а можна вивчити всього кілька головних правил, щоб зрозуміти, як влаштований світ. Найважливіше в бізнесі – бути зайнятим. Хочеш бути успішним – втілюй розум у роботу. Але людина найбільше не любить думати. Це стосується всіх. Коли людина вперше бачить товар, вперше чує про певну акцію, то ніколи не думає головою, а ухвалює рішення «купувати-не купувати» емоційно, за інерцією. І тільки якщо цього недостатньо, починає думати.

Загалом, у рекламі добре працюють дві речі: діти і коти. Не важливо, який товар чи послуга, важливо те, що про нього думає споживач. Людина відразу починає думати, з чого зроблено телевізор, який вона хоче придбати, з чого зроблено підлогу, яку вона хоче купити для своєї вітальні. Але це не так важливо. Головне завдання маркетолога – правильно вкласти в голову споживача, що підлогу зроблено із дерева, привезеного з Африки чи ще звідкись і що це найкраще, що можна запропонувати. Це таке собі сприйняття дійсності споживачем.

Про ДНК успішних компаній

Як і в людини, так і в компанії є ДНК. В основі моделі ДНК будь-якої компанії лежить бренд. А успішними її роблять три речі: бренд, якісний товар та ефективна бізнес-модель. В Україні практично немає таких збалансованих компаній. Середньостатистична ук­раїнська компанія – це як їзда на велосипеді з розкрученими колесами. Може бути хороший товар, але бренд не популярний, не розкручений. А вся ефективність бізнес-моделі в тому, що кум працює на митниці. Кума з митниці «попросили» – бізнес-модель стала неефективною. Коли ми оцінюємо якість наших послуг та товарів, то завше думаємо про те, з чого товар зроблено насправді.

Якщо порівняти українську та американську компанії, то побачимо, що в США маркетинг усюди. Хоч наша продукція може бути в тисячу разів кращою, але її не купують. Американські товари якісні на 20 відсотків, а 80 відсотків – це уявлення про них споживача. У нас все навпаки. В маркетингу немає такого слова, як якість, його може використовувати лише технолог. Товар, аби бути якісним, має бути красивим, сексуальним для споживача. Якось у супермаркеті одна дівчина загнала мене у глухий кут, бо спитала, чи товари для дітей теж мають бути сексуальними. Я їй відповів, що вони мають бути магічними, аби притягувати до себе. Треба задовольняти споживачів, аби вони не хотіли купувати товари від конкурентів. Розуміймо, що є реальна якість і та, яку сприймає споживач. Усе разом формує набір цінностей для споживача. У нашій країні, на жаль, зіпсували уявлення про дві хороші речі: підприємництво та маркетинг. Думають, що маркетинг – це маніпуляції. Але треба розуміти, що маркетинг такий, як і суспільство та цінності. Можна створити чудовий маркетинг, а можна ним маніпулювати.

Про дизайн та покупців

Дуже важливий дизайн товару, упаковки, компанії. Усе це впливає на репутацію компанії, на те, чи зможе вона конкурувати з іншими виробниками. Наприклад, я у своєму житті пам’ятаю дві речі: перший секс та час, коли я вперше купив Apple. Секрет у тому, що навіть дизайн всередині Apple такий, як і ззовні. Усе продумано до деталей. А щоб зрозуміти, яка насправді компанія, зайдіть на склад і в туалет, і ви будете знати про компанію все. Адже це відображення внутрішнього світу власника компанії, те, як він контролює кожну деталь на виробництві.

 

 

 

Підпишіться на «Хроніки Любарта» у Facebook та Вконтакті.